游戏业还藏了一股神秘力量：帮米哈游莉莉丝库洛，赢每一次“关乎生死”的赌命！
文 / 手游那点事 Ben、西泽步
2024年，游戏行业呈现出回暖的积极态势，新的风口与机遇正不断涌现。小游戏的崛起已经得到市场的广泛验证、AI和云计算技术仍在飞速迭代、UGC生态打造也被越来越多平台与厂商找到了融合的切入点......
与此同时，全球市场盘子正在持续扩大。市场研究机构Newzoo发布的最新报告显示，2023年全球游戏产业的总收入达1839亿美元，同比呈增长态势。其中，亚太地区创造了846亿美元的收入（占比46%，远超排名第二的北美地区）。可见亚太地区机会最多，竞争也最为激烈。
几乎可以说，游戏开发者要想在全球市场上有所作为，首先就要在亚太地区站稳脚跟。而对于国内游戏开发者来说，中国这一成熟市场可谓近水楼台，其中积累的储备经验，反而可以成为进军亚太其他地区的参考优势。
但亚太地区的市场环境终究不可一概而论。国内开发者在走向海外的过程中，仍需面临不少挑战。要找到问题的解决方式，增强与平台方的交流或许是最有效直观的途径之一。
前两天，一年一度的Google开发者大会拉开了帷幕，本届的主题是“智启万象”，围绕AI、Web、移动、云计算等前沿领域，举办了50多场专题演讲，为游戏开发者们提供了一个交流学习的绝佳机会。
趁着这个契机，我也和Google Play亚太地区合作伙伴关系董事总经理Paula Wang进行了一次交流。Paula女士拥有多年深耕亚太地区市场的丰富经验，对行业发展有着前瞻性的见解，早年也做过不少相关分享。
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那么，作为Google Play的核心人物，Paula会怎么看待行业变迁？亚太地区与全球市场的机会在哪里？应该怎么抓？更宏观地看，面对用户关注度下行的趋势，游戏行业应该如何应变？
Paula为我们提供了一些专业视角的解读，相信看完文章之后，你会对行业的趋势以及如何应对挑战拥有新的理解。
手游那点事：首先恭喜你履任新职。面对新的职位和挑战，你现在的心情如何？
Paula：非常感恩，有机会在Google服务亚太地区8年。
从最初帮助大中华区开发者通过Google AdMob实现广告变现，到成为谷歌应用和游戏业务AppDev的首位亚太区负责人，再到现在帮助亚太地区的开发者通过Google Play将产品和服务推向全球。这个新职位让我有机会完善一个完整的闭环，协助亚太开发者实现其整个生命周期的成长。
此外，我担任这个职位的另一个原因是因为“使命感”，想要帮助亚太地区的优秀开发者更好地服务全球用户。我们团队致力于把亚太市场的洞察低延迟地传递给公司总部产品部门，提高GTM(Go-to-Markets)的时效性，最终可以给开发者提供更好的服务，开发出更好的产品。
亚太地区拥有着全球思维最灵活、最具创新精神的开发者们。无论是此前的跨平台游戏，还是现在的AI应用，我们都有机会引领全球科技生态的发展。很荣幸可以代表亚太地区的开发者发声，为他们提供更好的支持和服务，推动行业进步，我就对此充满了信心和热情。
手游那点事：除了把这里的信息及时地传达给总部，帮助开发者们走向全球，你接下来的工作计划还有哪些侧重点?
Paula：我目前的工作重点是，1. 提高产品和市场的紧密结合，也就是前面说的将市场洞察信息快速传达给产品团队，助力他们尽早推出解决方案，支持开发者；2. 目标和策略清晰化，这样团队步调一致，内部协调更有效。
如何把亚太地区的多样性变成一个优势，不仅帮助到中日韩等成熟市场的开发者，也能助力印度、东南亚等新兴市场的开发者。
我们需要用长远的方式把差异化市场梳理连接，这样既可以帮助开发者，最终也造福了用户。这让我想起最近Google Play商店刚推出的Collections新功能，让商店可以根据用户的已装应用和兴趣，在一个可切换的界面上推荐相关内容。
这些功能既兼顾了发达市场和新兴市场的用户需求，同时让新老内容都能获得恰当的展示，便于用户再次发现购买，也有利于重建旧产品的吸引力与拉动新用户增长。所以我们极力推荐，希望在美国有用户的开发者都来试用这些新功能，大家可以通过新发布的Engage SDK快速接入。
手游那点事：你在Google这些年遇到过的最大挑战是什么？你是怎么解决的？
Paula：有过两个比较明显的挑战：一是全球疫情导致的外部环境剧变；二是当前全球经济放缓带来的压力。
当外部环境剧变时，能够快速判断趋势和及时调整策略很重要。在疫情初期，我们迅速分析和重新细化了客户群，调整了工作重心，区分出需要重点投入的领域：比如对数字化程度高的行业如应用和游戏等，我们加大支持；但对旅游等受创较严重的行业，我们会调整我们的服务。
面对疫情后续影响叠加经济放缓的新挑战，解决问题的关键是要引导组织聚焦正确的优先事项，为团队提供清晰的方向与更高的目标。要放眼长远，不能只盯着眼前小利，与合作伙伴共事时更要如此提醒他们，同时重视维护合作关系。
手游那点事：从你的观察来看，全球市场的用户属性如今发生了什么变化？
Paula：这个问题的角度很好。虽然我们服务的开发者和团队在亚太区，但我们始终关注着全球的市场。特别对中国开发者来说，无论是Google Play、AdMob还是UAC，Google的这些一条龙服务都是致力于帮助开发者出海的。
目前全球用户的专注时长发生了剧烈变化。最初是因为受到了短视频的影响，后来又出现了短剧等形式，导致用户给予单个内容的关注时间越来越少。这就是为什么在帮助开发者提升应用质量之外，我们同时也在研究他们是否应该调整盈利节奏的原因。
可以说，如今全球每个消费者的大脑都在被重塑，很大程度上在追求即时满足。那么对于开发者来说，我认为需要理解用户注意力的变化，跟上消费者的习惯改变，并据此重新规划游戏或应用，如何根据用户的诉求打造产品，激发用户的参与度。
手游那点事：在这种趋势下，哪些游戏品类会更有机会？
Paula：当下的热门话题“小游戏”会比较契合这种趋势，国内的一些游戏公司也在积极入局。而作为平台方，对于有意入局该领域的公司，我们也会积极分享，提供相关的行业信息和数据，介绍小游戏出海的成功案例，在留存率、商业化等方面给出一些参考指标。
在小游戏之外，我认为开发者还需要找出那些Gen Z和Gen Alpha关注的品类。上周我在印度会见了6位Z世代用户，他们谈论的话题都是YouTube Shorts, Spotify等全球化内容。几天前我在飞机上和两个俄罗斯的GenZ聊天，发现他们是Manga/漫画重度用户，也是米哈游《原神》和叠纸《暖暖》系列游戏的忠实用户，而且她们还读墨香銅臭的小说，知道陈情令和王一博。GenZ and Alpha将成为下一波主流用户，而他们的视野已经放在了全球。
（叠纸即将到来的下一款新作《无限暖暖》）
这个年轻的人群也许住在中国的某个城市、也许再印度的班加罗尔，或者莫斯科或者美国的牧歌城市，但他们的媒体消费习惯逐渐国际相似化。作为平台方，我们会紧跟这些未来的目标受众，深入研究他们的习惯。但对于开发者来说，我觉得这件事同样重要。
手游那点事：假如未来全球用户的认知和习惯会趋同，对开发者来说，理解用户是变得更简单还是更复杂?
Paula：我觉得是更需要细化。
一方面年轻一代有全球化认知趋同的趋势，另外一方面，年轻人对自己所处国家的文化自信有不同程度的提升。举一个简单的例子，TikTok的日本版和美国版呈现的内容有很大不同，这是文化差异导致的。
在我看来，开发者在这方面需要精耕细作，深入挖掘。比如我的一个印度客户Super Gaming，他们在开发《Indus Battle Royale Mobile》这款游戏时，完全采用了印度神话元素，并把神话中的服饰与现代设计相结合，塑造了非常有趣的视觉风格，整体让人耳目一新。
把本国文化很好地融入游戏中，这在印度尚属首次。横向比较的话，这其实和国内的二次元游戏有些类似，它们有的就吸收了很多仙侠文化元素。现在很多游戏也开始引入其他文化，比如有的会专门针对南美市场，基于阿兹特克文明（Aztec Civilization）和墨西哥文化来设计，等等。
而当大家最终面向的都是全球用户，而不仅仅针对本地用户时，做出的产品会有什么区别？我认为关键还是在于人的品味：一道香葱拌豆腐上了米其林餐厅的菜单，它肯定要比大排档的要精致许多。因此，未来游戏开发者可能需要在美学和品味方面下更多功夫。
手游那点事：近年流行的混合变现模式，对于亚太地区的开发者来说接受度如何？
Paula：据我们观察，在中国会比较顺利，因为国内市场已经打磨了十几年，整体比较成熟，规模化程度高。但对于大部分亚太地区的新兴市场来说，混合变现模式都还在摸索阶段。
还是举一个印度市场的例子。前不久我会见了PlaySimple的创始人，五年前他们的体量还很小，但现在已经成为印度最大的游戏公司，甚至以超过4亿美元的价格被瑞典MTG收购。
我问他们重点攻克的方向是什么，创始人说过去两年都在打造本地化能力，他们的游戏已经能支持最多28种语言，玩家可以实时切换，这是面向全球市场必须做的。但他们目前的难题是，想增加IAP的变现方式，却不知道从何入手，因为以前主要做的都是IAA。
因此可以看出，虽然混合变现仍然是行业的大趋势，但要实现起来并不简单，这里面涉及到团队技能、以及各种风险等诸多因素。事实上，Google Play也在推动订阅等不同的变现方式，不管开发者目前主要采用的是哪种，我们都希望未来能够朝着更加完善的混合变现发展。
手游那点事：游戏跨平台也是目前的一大趋势，在这方面Google Play能给开发者提供哪些帮助？
Paula：的确，游戏跨平台是顺应用户需求的最优选择。比如米哈游的《原神》就在移动、PC和主机端同时发布，让用户可以在不同设备上无缝切换，获得更好的游戏体验。
（《原神》目前支持的多个平台）
我认为游戏跨平台的关键是打造统一的账号系统，而这正是Google Play在努力的方向。去年，Google Play Games for PC推出了两种跨平台解决方案：一种是基于模拟器，另一种则是支持PC原生应用。
今年，库洛的《鸣潮》在全球公测时采用了后一种（PC原生应用），同时在Google Play的移动平台和PC发布，取得了很好的效果和用户认可度。通过Google Play Games for PC，用户可以直接下载游戏的PC原生版本，安装完成后会出现游戏图标的exe文件，点击即可运行。
手游那点事：你会更倾向于推荐开发者使用哪种方案？
Paula：这取决于游戏本身的特点。
比如《原神》这种高画质需求的游戏，运行时较易受模拟器性能限制，因此我们建议它采用PC原生的方式，借助平台的强大性能获得更好的表现力。《鸣潮》也是如此，所以它选择了以PC原生应用的形式在Google Play Games for PC分发。
但对于大部分游戏来说，模拟器依然是一个好的选择，目前Google Play Games for PC的模拟器上已有3000多款通过认证的游戏。而PC原生方面，我们正在开放接受更多开发者的加入，会循序渐进地把这个平台做大。
手游那点事：这样做真的能起到扩充用户群体的作用吗？
Paula：当然，用户在不同平台的游戏偏好是有差异的。
Google Play也要成为一个多平台市场——从专注移动端到同时覆盖PC和移动平台，以此更好地满足用户需求，触达更广泛的用户群体。
《原神》引领了游戏跨平台的潮流，之后《幻塔》《鸣潮》等，也开始跨平台发力。从开发者的趋势和用户偏好来看，Google Play Games for PC必然能挖出更多新用户。举个简单的例子，在PC占主导、手机使用较少的国家（如澳大利亚），对那里的开发者来说，从移动端走向PC意味着开拓了全新的增量市场。
在过去，只有当用户在PC上访问Google Play的网页版时（play.google.com），我们才会为其展示PC专属的商店页面。而现在，即使在移动端的Google Play，我们也可以告知用户，一款游戏是否有PC版本可玩。
不仅如此，以《鸣潮》为例，我们还采取了一种比较巧妙的方式：移动端访问鸣潮的Google Play页面时，用户会看到这个游戏有PC版本，用户可以选择Google Play对其发送游戏PC端的邀请邮件，点击链接即可下载。整个过程无缝衔接，这是触达用户的高质量渠道。
我们现在要传达的概念是：过去可能只有PC玩家才会在PC玩游戏，但现在手游玩家也能在PC玩到喜欢的手游了。PC版本画质更好、适配键鼠操作，所以游戏体验会更佳。而且存档还可以互通，何乐而不为呢？
手游那点事：AI是当下的最大趋势，在游戏行业里它的运用前景如何？
Paula：AI的前景很广阔。
如今，游戏开发者可以借助Gemini等AI工具，更高效地创建游戏角色、NPC以及完成本地化工作。其实这些技术从几年前Stable Diffusion、Midjourney等工具出现时就开始被尝试，但现在Google也提供了图像、视频处理的AI解决方案，进一步丰富了开发者的选择。
我认为未来可能会看到真正的“AI原生”游戏：通过海量的数据训练，AI扮演的游戏角色或虚拟形象可能会更加栩栩如生。不过，这还是个相对遥远的设想，当前AI在游戏中的主要作用，还是为了提高生产力和效率，或是优化玩家的游戏体验。
目前，一些游戏正在尝试引入AI功能辅助搭建场景。比如在《我的世界》这类游戏里，玩家可以用文字指令让AI自动生成建筑。但这需要开发者精心调校好AI模型，让它理解房屋构造所需的内外部元素。
当然，游戏行业只是AI应用的一个缩影。纵观整个App生态，AI的潜力更加巨大。开发者可以打造AI伴侣、虚拟形象等创新应用。实际上，与游戏相比，AI在其他领域的落地速度可能更快。
比如在印度，有开发者在Google Cloud平台上搭建了AI助手，用户通过WhatsApp对话就能获得订票等在线服务，无需再与人工客服交流。不得不承认的是，AI正为游戏行业乃至整个App生态带来翻天覆地的变化与新可能，我也将密切关注AI技术的发展，携手广大开发者共同探索这片充满想象力的疆域。
手游那点事：面对前面聊到的这些趋势，游戏开发者们应该如何抓住机会？
Paula：这个要具体问题具体分析，不同的游戏品类在开发模式上会有所不同。
比如日本有一家叫Geisha Tokyo的公司，他们有50人，但内部实际上是以3-4人一组的小团队形式在运作。他们主要做休闲游戏，产品管线繁杂，每周可能有20几款小游戏同时在开发。这种模式比较灵活，但由于是做一些短平快的产品，在精细度上可能就稍逊一筹。
作为对比，米哈游则有1000人的制作团队，做《原神》这样的大型项目。他们更注重规模化和细分领域专精，人才密度非常高。
当然，游戏品类在某种程度上也会决定采取的开发模式。我们最近一直在关注中小团队，因为他们是游戏行业，尤其是Google Play未来增长的重要力量。现在在Google Play上取得成功的许多开发者，在十年前我们刚开始组建大中华区团队时，他们都是一些小型团队，就连像莉莉丝这样的公司，规模也比今天小不少。
当时我们帮助莉莉丝在Google Play上实现了从0到1，从1到100的过程。那么下一个像米哈游、莉莉丝这样的公司会在哪里出现？这正是我们中国团队一直在关注的。这里可以分享一个我们的最新案例——库洛游戏。
业内的大家也都知道，如果《鸣潮》没能取得今天的成绩，库洛后面的路会非常有挑战。但在此之前，库洛在Google Play上其实只有一款《战双帕弥什》。
当初我们去接触库洛时，从收入占比的角度来看，我们提供的支持其实是超过了他们当时的水平。但我们认为，像库洛这样规模的团队，愿意花这么大的投入打造《鸣潮》，实质是一场关乎生死存亡的豪赌，因此我们决定给予他们支持，陪他们一起成长。
在过去的三年里，我们为库洛提供了各方面的支持，包括帮助他们更多地了解国外的市场情况、提供技术更新、更好地适配安卓平台、分享海外行业趋势数据等。在游戏预注册和正式发布阶段，因为库洛之前在全球的知名度并不高，他们也得到了Google Play商店更多的扶持。
（《鸣潮》在Google Play上的推荐）
所以在《鸣潮》成功后，我们特意跟库洛的CEO说，幸好你们顶住了压力，我们过去三年的努力没有白费。更重要的是，你们公司已经在行业内站稳了脚跟，在全球都有了相当的知名度，这非常关键。现在他们最近的一次版本更新也特别成功，一下子就登上了全球畅销榜前列。
（《鸣潮》的最新版本表现）
在我看来，伴随着莉莉丝、米哈游、库洛等公司一路成长的Google，已经扶持了一批公司做大做强。我们接下来的课题是如何让整个生态保持健康，这就意味着我们要开始着手扶持下一波有潜力的中小团队了。
值得一提的是，我们在全球范围内有一个名为“培育与成长(Nurture & Grow)”的项目，专门负责扶持有潜力的小团队，目前已经覆盖了几千家公司。
我认为这对提升开发者整体水平很有帮助。我们的目的是站在宏观角度，从开发者到用户再到其他各种影响因素，让整个生态形成一个良性循环的飞轮。而要让飞轮高效运转形成规模效应，Google就不能只盯着头部公司。我们要让更多中小团队能够实现自我驱动成长，同时我们也要提供必要的支持。这就是我们的总体思路。
手游那点事：在你的设想中，Google Play与开发者关系的最理想状态是怎样的？
Paula：Google Play是一个平台，也是促进生态良性运转的催化剂。我们提供工具、技术以及见解，将用户趋势洞察分享给开发者们，同时在整体层面告诉他们同行的情况，帮助他们做得更好。
在亚太地区的许多国家，我们与政府以及主要的行业组织都有非常紧密的合作。比如在韩国，我们会与韩国中小企业和创业部合作举办“Changoo”活动，主要邀请一些游戏、应用开发者和AI领域的创业型公司参加。今年的Changoo活动上，我们和韩国的中小企业和创业部的部长Oh Youngju有互动和合作。部长非常关注中小企业与创业公司，并对我们为开发者所做的一切给予了高度认可。
我们还有一个全球性的项目叫作“Google Developers Accelerator”。我最近刚在印度参加了一个有60位获奖者的活动，他们来自世界各地。
总的来说，我们与开发者的合作非常紧密，从刚进入这个生态的新人，到已经在领域深耕多年的老手，我们都有着非常活跃的，包括GDG在内等组织体系。
今年给我印象最深的，是我在I/O Connect印度和中国的大会上都见到了很多女性开发者。游戏开发者加速器项目中也有很多女性，甚至在年轻的风险投资人中，也有女性的身影。我们还见到了Campus Fund的创始人，这是一家专门针对大学生创业项目的基金，创始人也是一位对行业风口非常敏锐的女性，我们聊了很多。
当然，要赢得开发者的心，我们还是需要持续为他们创造价值。这就是为何我们推出了Play Points等计划，尽量把用户留住，让开发者进来之后还能获得一些新用户等好处。同时，我们还提供了很多培训项目以及相关的解决方案。
我觉得尤其是在中国和印度，Android还有非常广阔的市场空间。我们也在思考如何扩展Android的边界，比如Google TV、Android Auto等，让整个Android生态作为一个操作系统，去覆盖越来越多的领域。
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